火锅赛道卷疯了,开火锅店还有机会吗?一个刚满一岁的火锅品牌用漂亮的成绩单给出了答案。
近日,一家在小红书上拥有3100+篇笔记的火锅店——熊猫烫引起了参某的注意。笔记中,这家火锅店 “颜值吸睛”、“菜品诱人”。经过查询,参某发现,熊猫烫火锅竟然是成立于2021年9月的一个新品牌,且在短短的一年时间里,熊猫烫火锅在深圳开出6家门店,其中,首店万象天地店已经在大众点评上收获了2000+条好评。
创立于口罩时代,逆势开店,口碑爆棚,熊猫烫火锅拿什么多店齐发,引爆流量?透过熊猫烫火锅,我们又能找到怎样的新机会点?
【资料图】
黑马驰来
折射出火锅赛道的AB面
火锅行业的内卷,有目共睹。
大盘方面,近40万家火锅企业密集分布在全国各地,处处上演着“贴身肉搏”。《2021-2022中国火锅行业发展报告》显示,截至2021年12月底,全国共有39.5万家火锅企业。
市场方面,头部企业接连触碰天花板。“开店狂魔”海底捞推行“啄木鸟计划”,闭店300家及时止损;呷哺呷哺连续4年净利润下滑,其中2021年亏损近4亿。
大盘数据和市场表现齐齐指向火锅赛道竞争的持续白热化。但正因如此,赛道上的“黑马”更显难能可贵。
根据媒体报道,熊猫烫火锅在今年年初完成了千万级种子轮融资,由投资过和合谷、新辣道、遇见小面、Seesaw coffee等知名餐饮品牌的百福控股领投。
获得融资的熊猫烫火锅明显加快了开店节奏。8月,熊猫烫火锅登陆深圳福田卓越中心和罗湖金光华;9月,熊猫烫火锅东莞松山湖万象汇店和深圳万象食家店双店齐开;截止目前,布吉万象汇店也已进入装修尾期。即便如此,在熊猫烫火锅官方微信公众号文章的评论中,依然是一片“喊话开店”的声音。
这样的熊猫烫火锅,让参某看到了火锅品类的另一面:机会。火锅赛道,内卷是A面,机会是B面;A面是生存,B面是发展。
先出圈
“IP+品质+创意”是关键
包括熊猫烫火锅在内,火锅品牌从A面抵达B面的唯一途径是差异化竞争。一家餐厅,能够让顾客产生差异化印象的表现主要分为两大维度,一是视觉;二是味型。
1、把视觉做“活”
小红书上,大量网友在笔记中提到了熊猫烫火锅“满眼熊猫”的环境。熊猫玩偶、熊猫摆盘、熊猫杯具,以及熊猫壁画等均成为笔记中高频出镜的元素。熊猫元素,也是熊猫烫火锅最初吸引参某点开笔记的重要原因。
这背后,是熊猫烫火锅的IP化动作。走进任何一家熊猫烫火锅,从门头logo到菜单,从门店设计到餐品摆盘,随处可见其IP形象“熊烫烫”。但显然,熊猫烫火锅的IP化动作不止于“场景植入”。在顾客用餐的过程中,“熊烫烫”爬上了餐桌,坐上了卡座,形成“陪伴用餐”的萌趣、温馨氛围。
那么,在熊猫烫火锅,以“熊烫烫”为具体形象,熊猫就不仅仅是一个设计元素,它还是品牌形象的载体,是品牌与消费者情感互动的通道。按照品牌IP化的逻辑,“熊猫烫烫”还可以成为品牌对外发声的出口。就目前看来,熊猫烫火锅已经尝到品牌IP化带来的红利。
一是刺激顾客的分享欲。在小红书、抖音、大众点评等社交平台,大量关于熊猫烫火锅内容的诞生,“熊烫烫”都是不折不扣的主角之一。
二是促进品牌的人格化。通过“熊烫烫”,熊猫烫火锅正在赋予品牌“萌趣”的人格魅力。而人格化可以助力顾客对品牌从视觉记忆点转化情感记忆点,由此提升消费黏性。
2、把味道做“绝”
“视觉”刺激人们产生首次消费,但吸引回购一定需要产品本身加持。
什么样的火锅当得上年轻人的一句“绝绝子”?年轻人的朋友圈会告诉你,不仅要好吃,还要新奇、要“出片”。如何做到?熊猫烫的做法是“三点定位”。
一是形式上的创新。熊猫烫火锅行业首推“熊猫锅模式”,其牛油麻辣熊猫锅是由“熊猫IP牛油麻辣锅底+现熬水果花胶鲜鸡汤”组成,在口味上充分迎合“重口味”和“朋克养生”两大年轻群体的喜好,因此在社交平台上被年轻人称为“双重的快乐”。
二是品质上的追求。在熊猫烫火锅小红书笔记和大众点评中,点击率最高的单品是雪花和牛。按照熊猫烫火锅的官方介绍,此牛肉是精选自谷饲400天的进口M9雪花牛肉,鲜切上桌,品质和新鲜决定了它奶香浓郁,鲜嫩多汁的口感。
三是视觉上的创意。把M9雪花牛肉摆出芭比粉“宝塔”造型,竹笋融入进熊猫上树的场景,还有装进菠萝坛子的牛肉,既吸睛又为牛肉带去水果的清香……这些创意造型,刺激顾客不由自主拿出手机“拍拍拍”。
至此,熊猫烫火锅的定位已经非常清晰:品牌走IP人格化路线,产品走品质创意化路线;IP对外输出品牌文化,产品对内夯实核心优势,这便是熊猫烫火锅的差异化壁垒。
后打磨
重构“人、货、场”促进降本提效
餐饮老炮都知道,产品是餐饮的核心,但不是唯一。想要出色的产品真正服务于盈利,还需要对各个板块进行打磨。参某了解到,熊猫烫火锅10月的平均翻台率在6左右,它是如何做到的?
1、人:自助模式让人效提升30%
熊猫烫火锅70平的万象天地店仅有17名全职员工,这在火锅行业处于较低水平。这背后,有一个非常关键的因素——自助模式。
通过数字化运营和调料自助等模式,熊猫烫火锅提升服务的“自助率”,既为顾客打造了一个“不被打扰”的自由用餐空间,也减轻了餐厅工作人员的压力。
2、货:“火锅+甜水”让客单价提升20%
大众点评显示,熊猫烫火锅的人均消费在120-150元之间,这在火锅行业属于中端消费,但在点评中,不少顾客提到了性价比。这是因为,熊猫烫火锅的消费不只来源于火锅,还来源于店里各类清爽解腻的甜水。
目前,熊猫烫火锅已经形成了“火锅+甜水”的稳定产品架构,在提升顾客用餐体验的同时,进一步促进了客单价的提升。
3、场:“线下排队+线上引流”形成良性循环
通过观察小红书和大众点评两大平台,参某发现,熊猫烫火锅几乎在引发线下排队的同时,引爆了线上流量。且就目前看来,熊猫烫火锅已经形成了“线下+线上”双线引流的模式。
以大众点评为例,优秀的线下体验促进了顾客在线上的自发分享,同时,借线上的营销活动、优惠折扣等吸引网友到店消费,这让熊猫烫火锅形成了“线下排队+线上引流”的良性循环。
小结
内卷的火锅行业,永远不缺新品牌,但唯有顾客眼中的“新火锅”才能在激烈竞争中脱颖而出,在信息高度碎片化的时代成功“出圈”。
这里的“新”,大多时候并不是人们想象中的“对产品推翻重来”,而是基于顾客需求和喜好的“微调”,打造“差异化标签”。它可能来源于传统产品的升级或重新排列组合,消费场景的创意,文化氛围的打造,以及运营模式的重塑等等。总而言之,火锅赛道上的机会,留给“与众不同”又“贴心”的品牌。
来源/餐饮界
编辑/小新
标签: 大众点评
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