18个月激增万店，柠檬茶却没跑出巨头

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18个月激增万店，柠檬茶却没跑出巨头

发布时间：2023-07-29 10:39:00 文章来源：腾讯网

出品|虎嗅商业消费组作者|姚兰编辑|苗正卿题图|视觉中国在这个柠檬茶爆

出品 | 虎嗅商业消费组

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作者 | 姚兰

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

在这个柠檬茶爆火的夏天，没有一颗柠檬能活着走出广东。

7月，广州天河南一路，被誉为“奶茶一条街”，整条商业街全长仅865米，已扎堆近10个柠檬茶品牌。有小红书用户表示，在这条街开店超过半年就算老店了。

走在上海吴江路美食街上，人头攒动，LINLEE、挞柠、柠季等柠檬茶品牌遍布期间，一片绿意扑面而来。“感觉小哥哥锤得手都要断了。”用户小雪不巧遇上了LINLEE门店爆单。4公里以外的“街拍宇宙中心”安福路，坐落着HARMAY話梅开设的柠檬茶店introlemons，引来不少时尚达人打卡。

这波“柠檬茶热”，始于2019年，彼时全国开出了1800多家柠檬茶专营店。来到2021年，柠檬茶赛道迎来爆发式增长，可谓品类破圈元年。据《中国餐饮发展报告2022》，两年里门店数增加至6260家，年增长率达103.3%。指数资本高级副总裁曹馨予回忆称，当年上海街头出现了很多单店或者小规模的连锁店，都叫“XX暴打柠檬茶”、“XX手打柠檬茶”。

2021年也是柠檬茶受到资本青睐的关键一年。就在这一年，LINLEE、丘大叔、柠季等广东柠檬茶品牌相继获得融资，背后有顺为资本、高榕资本等知名投资机构以及腾讯、字节跳动、三七互娱等互联网企业加持。其中，丘大叔为首个拿下过亿元融资的柠檬茶品牌。

2022年下半年，柠檬茶大战彻底打响。前述报告显示，截至2022年7月底，全国柠檬茶专营店数量已达到8685家，相较于2020年的3080家，门店数量足足翻了近三倍。据企查查，今年上半年新注册了800多家“柠檬茶”相关企业，同比增长近60%。茶饮大盘还在增长，但增速已从三位数放缓至15%以下，越来越多创业者选择“细分突围”，柠檬茶显然属于被看好的选项之一。

“到今天，所有奶茶品牌都推了柠檬茶，你看主打国风特色的霸王茶姬最近也出了，这恰恰证明了该超级大单品的魅力。”LINLEE创始人王敬源说道。

多位消费投资人向虎嗅表示，2023年的柠檬茶赛道已进入新的竞争阶段，决胜点不在于产品创新和营销，而是供应链和运营效率。

柠檬茶市场仍在升温

王敬源是茶饮圈，最早吃“柠檬茶”这只螃蟹的人。

2012年，王敬源在广东省湛江市开出第一家小店，提供现制柠檬茶产品。此后6年间，门店经历两关两开。2019年，LINLEE在湛江市霞山区开设首家直营门店，该店首推“手打柠檬茶”。

“手打”兴起，其实和一场“柠檬原料迭代”有关。过去提起柠檬茶，很多人会想到港式茶餐厅中的黄柠檬茶，或者商超货架上的维他柠檬茶，这些产品使用的是黄柠檬。当时，LINLEE选用了低酸度、低苦涩度、香气明显的香水柠檬，如何让消费者不会将自己的产品与前述两款产品划上等号呢？潮汕手打牛肉丸给了王敬源灵感。“在制作方式上，我们加入了大量冰块与柠檬一起爆锤，‘手打’两个字非常形象地描述出了这个画面。”无疑，这也是自带话题传播度的产品名称。

LINLEE手打柠檬茶

原料和制作工艺，决定了这一代手打柠檬茶产品和过去的柠檬茶产品存在显著差异。与香水柠檬相比，黄柠檬可搭配的原料太少，没办法支撑起来一个独立的菜单系列，而无法成长为单品类的话，就很容易被奶茶店吃掉，这是新一波香水柠檬头部品牌能够在3年时间内迅速扩大门店规模的底层原因。“所以这不是一个网红型机会，这个新品类的成长是具备持续力的。”曹馨予说。

这场由香水柠檬和“手打”工艺引起的“柠檬茶热”，很快升温。

2017年，国内开始有了香水柠檬的标准化供应，此时的供应集中在广东的三四线城市。正是从这一年起，在广东诞生了丘大叔、TANING挞柠、林香柠等柠檬茶品牌。创立于2018年的丘大叔是值得一提的玩家，其首创的“鸭屎香柠檬茶”打爆了广州市场。这款产品在茶底上做了文章，潮州单枞茶“鸭屎香”名字有记忆点，味道香浓，且与柠檬茶适配度高。品牌方表示，鸭屎香系列产品目前月销量突破80万杯。

随着更多玩家涌入柠檬茶赛道，2020年手打柠檬茶率先在广东火了起来，一下开出800多家门店。同年7月，LINLEE将总部从湛江搬到广州，广州第一家门店位于天河南一路。

王敬源称，手打柠檬茶的扩圈，走的是“农村包围城市”的路线。与之相印证的是红餐品牌研究院发表于2021年的一份报告，数据表明，全国柠檬茶门店数在一线城市的占比（20.31%）低于二三线城市（二线：23.99%；三线：21.71%）。曹馨予观察到，从外卖平台看，2023年整体餐饮客单有往下走的趋势，低价格带机会值得关注。

头部奶茶品牌的入局，进一步为这波“柠檬茶热”升温。2021年5月，喜茶一口气推出4款现制柠檬茶产品，统称为“超燃爆柠茶”系列，首日卖出近40万杯，比去年7月与《梦华录》的联名款茶饮上线首日的销量高出约10万杯。过了三个月，喜茶以“喜小茶”的名义对王柠做了并购。作为新茶饮赛道的开创者，喜茶也没有放过咖啡、燕麦奶、酒饮、分子果汁等细分赛道的投资机会。

入局者众多，2023年的柠檬茶赛道已经是红海市场了吗？王敬源给出了否定的答案：“远未到竞争原材料差异化的阶段，不存在同行之间的竞争，应该说我们是在用鲜果柠檬茶接住植脂末（奶精）丢掉的市场。”一个事实是，“健康化”趋势下，植脂末龙头企业佳禾食品正面临艰难的转型。

在曹馨予看来，这波新品牌今年的表层比拼点在于菜单创新和营销手段。柠檬具备一定成瘾性，这一点类似咖啡。柠檬茶品牌的菜单结构也与咖啡连锁品牌类似，几个核心大单品贡献了约70%的销售额。“大家是要在菜单创新上花心思，但确实没有奶茶那么卷，大单品站住了基本就站住了。”

2018年至今，LINLEE卖得最好的产品始终是招牌手打柠檬茶（红茶为茶底），它占据约40%的销售额。过去的港式茶餐厅和商超，已充分验证锡兰红茶和冰红茶是超级大单品，王敬源认为LINLEE不过是将它们“转移”到了现制店里。

避免同质化陷阱

扎实的供应链体系，是确保产品差异化的核心要义。以LINLEE为例，过去一年多，LINLEE在完善供应链体系方面主要做了两方面工作：水果端，规范香水柠檬的采购和种植标准，自有香水柠檬果园日供量达5万斤；茶端，在佛山投资了3000平的工厂，可基于柠檬的酸度值定制茶叶。

同样在发力供应链的还有丘大叔等具备一定资金实力的柠檬茶品牌。比如，丘大叔已在广州建有柠檬冷库，可保证至少1个月的柠檬供应需求；柠季在广西、广东建立了上千亩香水柠檬种植基地，自建加工仓储中心，解决了选种、育种、运输、储存等多环节问题；挞柠拥有100亩自有生态柠檬园和40亩凤凰山茶园，这助其平稳度过了国内香水柠檬涨幅一度接近400%的2021年；完成数千万元天使轮融资的啊爆，已签约800亩果园，香水柠檬年产量达400万斤。

在供应链之外，店型是另一个发力点。

LINLEE将门店面积控制在25平米左右，商家4人即可维持门店运营，6万元加盟费持平于同行。据王敬源透露，LINLEE广东省门店平均月营收为15~18万元，2022年GMV突破10亿元。再来看柠季，以20-30平米的小店居多，加盟商平均8.7个月回本。丘大叔则坚持直营模式，现已开出200多家门店。在2021年的采访中，其创始人称广州业绩好的门店单月营业额可做到40~50万元。

在原料、店型之外，最关键的其实是围绕年轻用户的争夺。

曹馨予说，奶茶集中在“甜”这一个方向，而柠檬茶产品创新的难点在于柠檬搭配其他基底（各种奶或茶）和水果辅料时，会出现包含酸、甜、苦的风味撞击，“研发时做到口感均衡，拓店时做好品控，这些恰为品牌复购的基石。”

为了打造出有新意的产品，柠檬茶品牌们增加了茶底和配料的选择。红餐大数据显示，除了应用较广的苦瓜、青瓜、茉莉之外，葡萄、青苹果、石榴、栀子花、香菜等一系列非传统柠檬茶配料均被加以利用。

比如，在柠檬茶常用的绿茶、红茶基底之外，丘大叔的数款新品采用了雨林联盟认证白兰鲜花窨制高山青茶、栀子花鲜花窨制高山绿茶等小众茶叶；LINLEE融入了椰子、杨梅等水果，丰富柠檬茶口感；王柠推出了腐乳柠檬茶、豆汁柠檬茶，这些口味很难不引发年轻用户的好奇；成都食杏·泰式手打柠檬茶还顺应养生热潮，推出了“一整根人参柠檬茶”……

王柠腐乳柠檬茶，图源：小红书截图

区域单品，则成了一些柠檬茶品牌制造话题的流量密码。比如，出现在成都、重庆的“青花椒手打柠檬茶”，出现在山东的“大葱暴打柠檬茶”等等。

在北方地区，夏日远去后，柠檬茶的销量会出现明显下滑。柠檬茶难做特饮，是一个不小的痛点，但也有值得参考的案例。比如，2021年11月，王柠上新了一款“柠檬打奶茶”，由香水柠檬+鸭屎香茶底+椰乳+大力波波搭配而成，冷热饮均可，已成为其销量靠前的王牌产品。

当下，该茶赛道的苦涩之处在于仅有LINLEE和柠季2个品牌门店数破千家，约10个品牌门店数破百家，仍处于跑规模的市场教育阶段。产品同质化难解，便只能从其他方面努力提高品牌辨识度了。

LINLEE与其创立之初便推出的周边玩具“小黄鸭”颇值一提，“小黄鸭”的风头甚至盖过了产品本身。这款小玩具是怎么来的？王敬源介绍道，最早门店经常出现需要排队三四十分钟的情况，为了缓解用户的烦躁感，且自发帮助品牌传播，团队从品牌原中文名称“鄰里”（有“左邻右里”之意，现更新为“林里”）出发，希望开发出寓意温馨的附赠品。“很多人在童年时期，都会有一些小黄鸭陪着洗澡，它能唤起一份美好回忆。”此外，这个陪伴型玩具的生产成本足够低，也是团队考虑的重要因素。

产品竞争实质上是人才的竞争。过去，LINLEE靠的是堆人头，靠的是宣扬责任感。到今天，像LINLEE这样的茶饮品牌，依靠数字中台进行管理。“员工学历不高，商业经验缺乏，且没有给到足够的薪酬，这些一直都是餐饮公司的发展掣肘。”最后，王敬源向虎嗅强调了一个朴素的商业道理：这是一家正直的公司，大家才愿意跟着你。

以TANING挞柠为代表的手打柠檬茶品牌，不仅从广东走向了全国，还征战海外。国内格局未定，一片火热中当然不乏质疑声。“产品同质化严重，我不太理解怎么跑出来一家大的？”一位来自某食品公司家族基金的投资人说道。

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