全球时讯：楼盘短视频，这样拍不会low

发布时间：2022-10-20 07:38:53 文章来源：明源地产研究院

构思了有小半年，本文主要针对销售人员尤其经纪人的单条推送视频，项目自运营的官号、品牌号媒体矩阵，销售人员的信息推送内容整体组合，不在

构思了有小半年，本文主要针对销售人员尤其经纪人的单条推送视频，项目自运营的官号、品牌号媒体矩阵，销售人员的信息推送内容整体组合，不在本文探讨范围。

一、对比二手汽车销售视频，求同存异

(相关资料图)

先说一个地产行业的探盘视频通常套路：开场，今天我们来看XXX楼盘——销讲背书开始，这里地段如何，方圆5公里甚至10公里有啥配套——示范区，怎个牛逼了得——样板房户型讲解，客厅牛逼、厨卫牛逼、装修牛逼、各种牛逼——目前销售动态，有需求联系我。

再以局外人的身份看下二手汽车销售视频或者直播的常规套路：开场，这台宝马530（举例）——外观介绍，有无补漆钣金；内饰介绍；行驶公里数（成色是决定二手车价格的重要因素）——加装配置介绍，若有（决定价格的加分项）——收车成本及销售价格公布。在整个过程中，销售人员的介绍重点是A成色品质；B质量诚信保证（检验流程，承诺售后无事故或水泡）；C薄利多销，在成本价基础上适当有微利。而关于汽车本身的配置几乎不讲或稍微带过——因为标准化产品。

买车，因为有一手车的价格作为透明参照，客户关注车成色本身和后期质保，性价比是决定此视频是否有销售力的关键。

二、性价比是销售力的基础，那性价比又从何而来？

而目前销售视频讲的最多的户型反而是标准化、同质化最严重的要素，至于是选99四房横厅还是140、180的四房横厅，核心是匹配客户需求，我认为不应是视频讲解的重点。

价格也是个重要的显性要素，行情200万，这套150万，销售力爆表就不赘述。

三、高性价比要素组合和输出方式，决定视频销售力

我相信以上几个要素，只要是地产同行都知道，甚至客户也明了，但是如何组合和输出，大部分人是不知道的。

我总结了一个万能模板：

板块/地段范围+最性价比要素+物业形态（包括面积、总价段等）

看着简单，实则不然。每个构件以下一一阐述。

（一）板块范围

这里通常是指项目的高性价比要素所能覆盖的范围，优势越明显覆盖板块越广，但板块范围越小反而是价值差异化竞争力约集中的表现，不一定是坏事。

而目前抖音上看到的视频几乎都是大板块，渝北、巴南、礼嘉，之所以不建议用大板块是因为板块越大价格的跨度越大，带给客户的高性价比感知会比较弱。渝北跨越了从新牌坊到汽博、礼嘉、悦来甚至回兴空港，你根本没法说清楚20000的性价比到底在哪里。

案例1：西永金科博翠宸章，我们当时的推广策略是“西永人居里程碑作品”，通过采用的配置来构建项目品质，以打击西永大学城板块的换房改善人群+北区外溢刚需客户。在200万总价段，博翠宸章确实达到了整个西永的品质一梯队。而项目配置本身若放到更大范围，哪怕只囊括大学城，其实没有一点竞争力。

案例2：南宁城区某一线滨江别墅盘。南宁别墅主要分布在五象、青秀山下邕江边、三塘。五象卖地段，联排总价400万；青秀山同类产品600+，看江800+；三塘在城市西北非发展方向上，400万。本案位于五象东的邕宁区一线滨江，联排400万，户型设计甚至略占优。我给项目的价值定义是“南宁城区性价比最高的一线观江别墅”。产品户型无异的情况下，南宁青秀山脚下看江的是800+，与本案位置相当的中海半山壹号600+。故整个项目的高性价比是基于整个南宁城区。

（二）最性价比要素

最性价比要素的基础是取决于购买客户。故同一个项目或者房子，对于不同的客户，其最性价比要素是会发生变化的。这个要素可以是单一，也可以是多个，也可以是综合要素后的性价比。

地段要素属于更宏观讨论范畴，具体是千人千面，好比2019年时我说西永价值未来大于中央公园，很多人反驳我一样，我这里不赘述。

配套的500米距离问题

通常我们对于配套的理解是方圆5公里或10公里，去新项目售房部听置业顾问讲区位，项目周边5—10公里的医院、学校、公园都会背出来。二手房会好点，会将配套的距离概念缩小到1—2公里。但实际是，配套的真正最大距离是500米！科学测试证明，人最适宜的步行距离就是不超500米，约5—8分钟，一旦超过这个距离，“距离远”的认知便会建立。而500米以上的配套，本质上讲跟距离1.5—3公里的配套不会有本质区别，那是开车能认知的距离范畴。

案例：以我家所在的爱琴海商圈为例，我2018年选择这里时的痛点是家里老人晕车，我得在北区找一个步行能到商圈或者MALL的房子，对品质有一定要求。根据当时的房价行情和成熟度，我从鸳鸯片区、爱琴海、金童路几个片区中最终定在了爱琴海。而爱琴海周边可选的主流项目有万科悦峰一二期、悦峰三期、金鹏金岭、象屿、力帆红星。几个项目价格差异不大，尤其万科悦峰两个组团，几乎一模一样的价格，我最终选了悦峰一二期。2022年的今天来看，无论涨幅、下行市场的保值、二手销售流速、甚至出租签约时间，悦峰一二期明显好于其他。而最大的区别在于悦峰一二期距离爱琴海仅一天桥距离，步行线路在200米以内。

这个案例我之前在西永金科郡时也有用到，并在销讲中落地，在PK龙湖开元的贴身肉搏中，金科郡的售价和流速均不输对方。

题外话，我认为香港置地禧悦组团是光环商圈最具潜力的高层，没有之一，光环+地铁站优势让这个高层组团成为稀缺，但是否具备性价比还得看价格，目前的价格有点虚高，套内18000—19000，应该是非常有性价比的。诸如恒大世纪城、世茂茂悦府二期，跟光环的配套关系几乎可以忽略不计。就光环商圈配套而言，不考虑品质和物业，这两个项目跟恒大照母山、凡尔赛、东原星樾的高层没本质区别。

物业/品牌问题

因租房住的缘故，金辉、保利、恒大、东原、融创、龙湖、万科等一线开发商的小区我有住过，我说几个观点：

1、对于刚需而言，客户对于一二梯队开发商的物业的感知其实是差不多的，核心是缺少对比。

2、物业服务质量对于房龄5年+的二手房会更加具象，前期靠交付品质，后期就纯粹靠物业服务水平，此时物业服务的差异就出来了。

我之前有住过龙湖观山水，虽然我对龙湖这个开发商的印象并未有业内主流的那样崇拜和迷信，甚至有点生厌，但观山水这个2009年左右的小区，据说是龙湖重庆品质最差的项目，但是入户大堂、车库、电梯、园区水景可以做到历久弥新。

万科悦峰也是10年楼龄，2021年物业甚至将小区大门、车库入户大堂、风雨连廊做了翻新，增设了儿童活动区、图书角和智能门禁系统等。这些只有在业主未来买卖二手房的时候才会体会到物业的价值。

3、关于物业费收取标准的困惑，买二手房有个好处，物业费不涨价，同样的业态，新交付楼盘洋房普遍在3.5—5，高层3，好像我感知到的物业服务内容及品质也没与老项目有何具体不同，又或是所有开发商成本控制手段都很隐蔽？

配置标准（这部分更多是非专业级科普）

不管是小区交付标准还是室内精装，我觉得这是目前主流房产自媒体和二手经纪人都没具象呈现给客户的。其实这个内容，交给精装或者成本的同事，就迎刃而解，只是营销口很少将这两个专业的知识有效消化并传递给做视频的自媒体和二手经纪人。

先说建筑配置，目前重庆最好的大平层项目国宾壹号院和舜山府一期的立面单方在1000左右；二梯队的昱湖一号、壹江郡、舜山府三期在600—700；三梯队的就是大部分的改善项目如西区学樘府、博翠宸章等在400—500；再往下走就是满大街的涂料或者真石漆立面的项目，单方造价200左右。

故当你知道这个配置标准后，在卖房尤其二手房的时候，心里就有底了。好比客户在看了舜山府三期洋房后都会嫌弃其不好，其配置标准虽然不及一期，但比市面上绝大多数洋房的配置标准还是要高的，再相较比一期同比二手房价格少5000左右单价的时候这就个组团就太美丽了（经历了当年牛逼轰轰的客服负责人高高在上的言论侮辱后的我这个业主，自我安慰下）。

再说下精装，2018年我做AONE的时候，我们定了个2500——4500——6500的装标，后来因为长嘉汇将顶豪的装标拉到了8000，项目后期做了下调整，将大平层的标准拉了一档，升级成了6500——8000。目前重庆市场的装标，来福士、长嘉汇、未来AONE有6000/8000档；印长江4500；西派城、万科翡翠滨江2500—3000（万科这个估计大部分人比较意外）；其他市面上大部分精装项目都是800/1200装标。

题外话，重庆业内做所谓豪宅的营销人都有去北上广考察，其实我们都被高房价蒙蔽了双眼。我们考察的项目大部分都是3000万+的真豪宅，大量使用美乐、Plggenpohl、唯宝、当代等内地几乎不用或点缀使用入门款的品牌，而满大街的我们未考察的售价在800—1500万的“豪宅”几乎跟内地一样是千把块钱的标。

所以在拍摄精装房时，如果精装是项目一大特色时，精装品牌及品牌在该领域的档次是可以着重讲的。当然前提是真实存在，而非开发商或者原业主鼓吹花了多少装修款。

特别说明：以上关于配置的讲解是结合了我过去十年操盘经验的总结，如有表述不准确之处仅代表我本人学艺不精，请精装和成本专业的同行指正。

资源

资源是个显性要素，跟配套类似，不展开。

但提示一下：一个小区看江与不看江的售价，我们都能一目了然。但两个紧邻小区一个观景、一个不观景，我们不一定都能认同。后面讲多个要素叠加的时候我带着资源讲。

多要素叠加

当一个单一要素不能成为项目性价比的体现时，要素叠加会比较多。直接上案例：

案例1：重庆磁器口青溪林，一个5栋楼的小项目。这个项目我的策略是“磁器口轨道旁精致三房”。论单一要素，地段或者轨道，项目均不占有，但是三个叠加，区内唯一，不管你能否接受价格，项目来访是必须的。首开这个阶段来访高转化低也应证了这一事实。

题外话，这个项目首开不理想，我复盘最根本原因是产品定位，拿地后的一个隐藏潜规则，沙区不允许做建面60平米以下小户型。导致我们将户型面积调到了60—70区间。面对建面19500、总价125—140的价格，自住刚需和投资客两不沾边。另一个原因是一路之隔的大量二手房建面12500的售价，一个刚需配置的项目拉7000单价还是有压力。当然项目后来赶上了2021年二季度的牛市，快速去化。

（三）物业形态（总价/面积）

其实这个构件是房子或者项目前最后的一个定语。上述青溪林的案例也类似，精致三房那个是落脚点。直接再上一个案例：

案例：我们南宁有个项目，凤岭北富人区优质地段，大盘、三栋独立楼王、板式、一线看3000亩植物园。隔壁万科城，中庭位置两栋大户型楼栋，无景观，品牌略有优势。俩项目户型面积都在200左右，户型设计本项目占优，售价18000对15000。不说成交，月来访10：100。另一个市场背景，南宁核心区域200+面积的大平层毛坯售价均在23000—25000，本案精装。我在解决这一最棘手单一问题的策略是“200平面积划圈拔价格”，翻译过来就是南宁能看江看景或者地段好的200平+大平层，仅冠江墅、大唐臻观、滨江府、建发五象印月少量毛坯在售，万科城不是我们的竞品，只是个刚需大户型。本项目要强调的是“地段核心+资源稀缺+精装20000不到的价格”。

当然，通过策略拔升价格的幅度是有限的。相比均价15000左右的市场，2000—3000的价格拔升已然是极限，再高就需要产品跳脱来实现了。就好比重庆当年的玖玺台。

总结

最后，我认为的有销售力的视频，尤其二手经纪人拍摄的视频。应该包括：

一个主立意，一句话说明项目高性价比的点

地段范围详解，最好基于地图讲解

最有高性价比要素拆解，已然基于地图，总平图

物业形态、面积/价格露出，总述性价比。

而户型本身的讲解，可以有，但匹配需求的一笔带过可能会更好，价值讲透才是关键。

时代在变，媒体传播形式在变，其实最根本的策略万变不离其宗，但策略的源头是内容，而内容的根本来自客户需求。

以上文字谨代表个人观点，不一定每个人认同，就事论事，如有语言表达不周之处，欢迎留言交流，本人虚心接受。

来源：地产鸿笔记，本文已获作者授权，对此表示感谢。

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